12 апр 2023 1 311

Кто в действительности влияет на цены: неожиданное открытие ученых-экономистов

С расширением возможностей интернета и электронной коммерции все больше потребителей используют преимущества новой формы приобретения товаров — посетить физический магазин, чтобы ознакомиться с товаром перед покупкой, затем уйти и приобрести его по более выгодной цене в другом месте. Данная практика получила обобщающее название — «метод демонстрационного зала».

Естественно, такое явление не могло остаться без внимания индустрии розничной торговли. Предполагалось, что «демонстрационный зал» вытеснит обычных розничных продавцов из бизнеса, либо, наоборот, приведет к снижению цен на товары. Однако исследование показало, что оба эти утверждения не соответствуют действительности.

В последнем выпуске журнала Marketing Science опубликован исследовательский материал под заглавием «Поиск, демонстрационный зал и разнообразие розничных продавцов». Авторами данной работы выступили опытные профессионалы в области экономических и политических наук — Хески Бар-Исаак из Университета Торонто и Центра экономических и политических исследований в Лондоне, а также Сандро Шелегиа из Центра экономических и политических исследований в Лондоне, Университета Помпеу Фабра и Барселонской школы экономики.

Как отмечает Бар-Исаак, покупатели, практикующие метод, имеют четкое представление о том, чего именно хотят и с какой ценой могут согласиться в конечном итоге. В свою очередь, они посещают магазины с ограниченным выбором в поисках выгодной цены.

Благодаря нашим исследованиям и моделям мы можем сравнить три типа розничных продавцов, которые наиболее востребованы в случае, когда покупатели не уверены, какой из них лучше подойдет. Первый тип — это розничный продавец с широким ассортиментом товаров, основанный на глубоком выборе. Второй — продавец, который предоставляет ограниченный или поверхностный ассортимент. В качестве альтернативы первым двум, интернет-магазины. Они могут предлагать широкий ассортимент, но не дают полноценной возможности проверить соответствие товара потребностям клиента

— Хески Бар-Исаак.

В результате исследования было обнаружено, что розничные продавцы, которые предоставляют покупателям более широкий выбор товаров, склонны устанавливать и более высокие цены. Это связано с тем, что они знают: большой выбор увеличивает вероятность, что покупатель найдет именно то, что ему нужно, и совершит покупку.

При этом, отметили исследователи, хотя большинство потребителей не будут посещать более одного магазина для поиска низких цен, единственная группа, которая может повлиять на стоимость товаров на витринах, — это те, которые посещают мелкие магазины и если не находят приемлемый товар, уходят.